Seit acht Monaten arbeitet die „Initiative Fleisch“ am Image der Fleischbranche. Geschäftsführerin Dr. Kirsten Otto erklärt, wie 100 Mio. Kundenkontakte erreicht wurden – und was 2026 kommt.
Frau Dr. Otto, Sie sind seit acht Monaten mit der Initiative Fleisch „on air“. Was konnten Sie seitdem bewegen?
Dr. Kirsten Otto: Wir haben in kurzer Zeit unsere Marke ,, Iss was dir schmeckt! aufgebaut, die 20% der Bevölkerung sofort wiedererkennen. Die Kampagne trifft den Nerv vieler Menschen. Und wir kommen unserem Ziel näher: Essen soll wieder verbinden, statt zu spalten. Wahlfreiheit und Freude am Genuss sollen im Mittelpunkt stehen. Auch intern haben wir etwas geschafft, was lange nicht möglich schien: Die Branche aus Landwirtschaft und Fleischwirtschaft kommuniziert geschlossen.
Was können wir 2026 von der Initiative Fleisch erwarten?
Otto: Wir werden noch stärker zeigen, dass Fleisch heute für bewussten Genuss, Verantwortung und Vielfalt steht. Im ersten Quartal starten wir ein YouTube-Format, in dem unterschiedliche Menschen ihre Erfahrungen mit Fleisch diskutieren. Es kommt ein neuer TV-Spot und wir gehen in den Social-Media-Austausch. Alles ist
auf Dialog gepolt – wir hören zu, wir lernen und wir antworten.
Wie müssen wir uns den Dialog vorstellen und was kommt bei Ihnen an?
Otto: Vor allem nach den TV-Spots kommen viele Anfragen – darunter sind auch sehr kritische und unsachliche. Die Menschen laden ihren Frust über die Branche ab. Aber auch diese Anfragen beantworten wir und vertreten unsere Botschaft: Wahlfreiheit, Toleranz und Offenheit gegenüber anderen Ernährungsweisen. 2026 bauen wir diesen Austausch weiter aus – mit Themen wie Gesundheit und Ernährung. Grundsätzlich gehen wir mit jedem in den Dialog, der auf Augenhöhe diskutieren will.
In den Gremien sitzen überwiegend Personen aus der „Fleisch-Blase“. Wer berät Sie, um vielleicht ganz neue Ansätze zu entwickeln?
Otto: Genau aus diesem Grund haben wir zwei externe Agenturen, die den Blick von außen haben und uns zeigen, wie wir unsere Bubble verlassen können. Diese Agenturen haben Erfahrung mit Lebensmitteln, aber nicht speziell mit Fleisch. Das ist aber kein Makel – im Gegenteil. Manchmal braucht es den unvoreingenommenen Blick, um wirklich neue Wege zu gehen.
Welches Budget haben Sie zur Verfügung, um das Image von Fleisch bei den Verbrauchern weiter zu bessern?
Otto: Im aktuellen Jahr standen uns 12 Mio.€ zur Verfügung, von denen der größte Teil in die TV-Präsenz fließt. Wir haben bewusst Formate wie „Das perfekte Dinner“, oder „Let’s Dance“ gewählt. Dort erreichen wir die reflektierten Genießer, wie wir sie nennen, die verantwortungsvoll genießen möchten und wissen wollen, wo ihr Fleisch herkommt.
Entweder wir gehen gemeinsam oder gar nicht.
Otto: Gerade weil die Lage so herausfordernd ist, halten alle zusammen. Ich glaube, die Branche hat verstanden: Entweder wir gehen gemeinsam oder gar nicht. Mehr als die Hälfte des Schlachtvolumens stehen hinter uns.
Sie wollen die Branche wieder positiver ins Licht zu rücken. Wie ist denn das aktuelle Image?
Otto: Das Vertrauen war durch Diskussionen zu Tierwohl, Klima und Ernährung stark unter Druck. Aber die Branche hat sich weiterentwickelt und vieles verbessert. Umfrageergebnisse, die wir durch ein Institut eingeholt haben, zeigen einen Vertrauenszuwachs von Menschen gegenüber der Fleischbranche.
Die Zahl der Vegetarier ist seit Jahren stabil bei rund 10 %. Was steigt, ist der Anteil der Flexitarier (37 %). Wie wollen Sie diese erreichen?
Otto: Das ist genau unsere Kernzielgruppe. „Iss, was dir schmeckt“ setzt genau da an: Wir bauen keinen Druck auf, wir belehren nicht. Wir zeigen echte Essmomente, in denen Fleisch dazugehört – ohne den moralischen Zeigefinger. von Andreas Beckhove